新媒體時代,電視節目如何打造現象級傳播

創新探索中央電視臺 2018年11月02日 17:36 A-A+ 二維碼
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  “苔花如米小,也學牡丹開。” 2018年春節期間,清代詩人袁枚一首沉寂了近300年的詩《苔》,隨著央視綜合頻道的新播節目《經典詠流傳》迅速傳遍大江南北。《經典詠流傳》是央視原創的首檔詩詞音樂文化類節目,旨在落實習近平總書記十九大報告中關于“中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展”的要求,主要形式是“和詩以歌”,將中國古典詩詞和現代流行音樂相結合,讓以詩詞為代表的中華傳統文化在當下煥發新生、再次流行。節目希望創新的,不僅是“把詩詞唱給你聽”的傳播形式,更是“把詩詞中的價值和情感唱給你聽”的表達方式。

  時下,媒體的多元化發展和信息傳播速度的增長,使我們不得不面對新的現實:必須爭取年輕觀眾,必須爭取新媒體。這不但是行業競爭的需要,也是爭取傳播陣地的主動戰。那么,在央視這個承載著傳播中國聲音、展現中國形象使命的媒體平臺上,如何用春風化雨的方式、豐富多彩的傳播手段展現主流價值觀,尤其是在新媒體時代,如何才能實現電視節目的“現象級”傳播呢?中宣部副部長、中央廣播電視總臺臺長慎海雄說過,央視要爭取的不僅僅是大屏幕,還有億萬個小屏幕,央視生產的節目,要讓觀眾“愛不釋手”。所以,電視節目的目標不僅是做好節目、傳遞正能量,而且要打造大小屏幕“全面開花”的傳播力,讓好故事、正能量輻射得更廣。

  一、電視節目需要從“以播出為核心”轉向“以傳播為中心”

  從“播出”到“傳播”,一字之差,意思大不相同。傳統的電視制作思路是以節目的播出為終點。但新媒體語境下,電視制作要想在生產方式上有所突破,節目的播出只是起點,是激起“傳播漣漪”的第一朵浪花。現在,電視產品已不再作為單體節目存在,而是新媒體傳播的產品。一個以用戶體驗為出發點的產品,播出只是它“誕生”后的第一步。電視所傳遞的主流價值觀,應該實現從大屏到小屏的延伸。

  據統計,《經典詠流傳》節目播出第一天豆瓣評分就達到9.4分,至今一直穩定在9分以上,創下文化類電視節目豆瓣評分的新高。可以說,《經典詠流傳》節目對大小屏結合傳播的探索初見成效。

  在傳播渠道上,《經典詠流傳》節目采用了“1+4”融媒體跨屏交互的創新模式:除了電視大屏上的正片之外,還為節目中的每首歌曲量身定制了4種不同的新媒體產品——H5互動、微信公眾號文章、節目短視頻、音頻,全面打通各渠道,共同發力。同時,將新媒體傳播都安排在電視播出之前,憑借優質的節目內容引發裂變式傳播,讓節目傳播的價值和故事通過文字等多種附加手段加以延伸——每首詩詞所承載的文化內涵與人生況味都不止于電視大屏,而是通過新媒體的不同類型產品,獲得更豐富、更深厚與更多元的表達。熒屏上,通過心形啟動器外化“心動”,以表達即時即刻對節目傳唱歌曲的喜愛,引發現場與舞臺的參與互動;熒屏外,觀眾通過微信“搖一搖”實時分享,為每首詩歌量身定制的4種新媒體產品同時分發,這樣加強版的互動模式使得每首歌曲都產生上千萬次的跨屏交互量。

  在時間編排上,節目播出前擴大知名度、引發關注度,節目播出過程中同步傳播歌曲和故事,節目播出后則延續長尾效應打造“傳播漣漪”,這些調整和創新都取得了良好效果。

  《經典詠流傳》推出了一批廣受好評的詩詞歌曲,其中廣受關注的是支教老師梁俊和貴州苗鄉學生帶來的《苔》。通過“1+4”融媒體跨屏交互的傳播方式,呈現給觀眾的不僅是大屏幕上的歌曲,還有背后的人物故事和情感。梁俊是導演組通過網絡資源“挖掘”出來的線索人物。三年前梁俊和新婚妻子到貴州烏蒙山區支教,在上課的過程中,他憑借自己的音樂特長,給古詩詞譜曲配樂,以彈唱的方式教給學生們。通過這首《苔》,梁俊想讓山里的孩子明白,“苔花如米小,也學牡丹開”,每個人都有自己生命的價值。這個故事和這首歌,在節目播出后走進億萬中國人的心里,有人說它“一天的傳播量超過了近300年的總和”。觀眾和網友說,那一句“白日不到處,青春恰自來”唱出的不僅是山里孩子用力成長、努力綻放的心聲,更是千千萬萬在各自崗位上默默努力的普通人追求生命價值的吶喊。習近平總書記說“千千萬萬普通人最偉大”,《苔》正是讓每個普通人都感受到共鳴,感受到存在感和力量感的作品。

  由于時長有限,在一期電視節目中更多的是對音樂和故事的高度概括和藝術化呈現,點評的專家也難以深入展開。對此,我們在《經典詠流傳》節目的新媒體產品中加入相關文字,補充故事和人物信息,使故事和人物更加全面立體,加深受眾的理解和感受,實現節目內涵和價值的最大化傳播。中南大學教授向彬發表文章說,“苔花有幸,被袁枚發現而以詩相詠;袁枚有幸,沉寂了近300年的苔花和詩心被央視喚醒而家喻戶曉”。清華大學尹鴻教授認為,“節目把過去完成時的文化成功轉化為現在進行時”。2018年全國“兩會”期間,中國音樂學院院長王黎光等十余名政協委員聯名提案“讓《經典詠流傳》中的歌曲進校園、進教材”,教育部部長陳寶生回應并點贊節目,大力推進“經典進校園”。節目還被國務院《紫光閣》、共青團中央、人民日報社、新華社等主流媒體以及各新媒體平臺多次轉發、推薦和評論。節目在2018年春節期間開播,大年初一至初三連續播出三天,播出效果良好。慎海雄部長評價《經典詠流傳》節目“是央視在春節期間繼‘春晚’之后推出的又一檔文化盛宴”。

  這樣的成效來自節目創作團隊對傳播中每個細節的關注。春節期間,隨著節目播出,創作成員們每天都工作到子夜,有時甚至凌晨三四點才完稿;微信公眾號的文章、標題、內容、金句等都是節目主創和相關工作人員開會一篇一篇商討、一條一條推敲確定下來的……全身心的投入是有回報的,就像被朋友圈刷屏的《苔》,無意中成為許多人的座右銘——“白日不到處,青春恰自來”,甚至成為一種備受推崇的生活方式。這樣的傳播策略和良好的效果使我們意識到,有了好的節目內容只是邁出了第一步,與之配套的是創新傳播方式以及全面貫通的全媒體渠道,這才是優質電視節目有效傳播策略的應有之義。

  二、重視受眾反饋、雙向互動,才能更好地占領網絡輿論場

  我們知道,網絡時代的電視節目創作不可能閉門造車,而應該以積極主動的姿態與受眾形成雙向互動,及時把建設性的反饋意見落實到后續的節目制作中,才能更好地占領網絡輿論場,形成不斷優化的傳播生態。對于傳播者和受眾而言,這是雙贏。

  《經典詠流傳》播出后,節目的豆瓣評分很快就創造了文化類電視節目的新高。不過,節目組更關注、更重視那些中肯的意見和建議。比如,匯總觀眾對《經典詠流傳》節目的各類評論,節目組總結出兩個結論。第一,傳統的主流價值觀傳播語態需要改進。以往一些語態比較生硬、內容大而空的傳播容易使觀眾產生抵觸心理。《苔》的傳播生動地詮釋了更易被大眾接受的主流價值觀的傳播方式是春風化雨、潤物無聲的,電視的語態應該是鮮活、親切的,我們只要把故事講好了,觀眾會以自己的方式消化和理解其中的價值觀和內涵。第二,要從熱火朝天的生活中尋找素材、人物。節目組根據觀眾反饋,在后續節目中加大了挖掘詩詞音樂影響人生的故事、草根人物故事的比例,并從中尋找到74歲的陳彼得和他的故事。陳彼得是我國流行樂壇舉足輕重的人物,成名后隱退樂壇幾十年,專心追求“有文化、有靈魂”的中國音樂。他在古詩詞中追尋情感的慰藉,尋覓創作的靈感,他的《青玉案·元夕》在舞臺上大放異彩,不僅震撼了熒屏內外,在新媒體上的反響也很強烈,引發廣泛共鳴。他說:“辛棄疾夢想的中國,現在實現了!”他飽含深情地朗誦艾青的《我愛這土地》,其對“中國文化尋根”的渴望,對祖國大地的熱愛,情不自禁地流露出來,觀者無不為之感懷。而這,正是主流價值觀傳播春風化雨的良好例證,也是雙向互動優化傳播效果的良好例證。

  三、主動傳播,不但要傳播內容,還要把握議程設置主導權

  除了《經典詠流傳》,主動把握節目創作議程設置的另一個案例,是已經走過十年的央視品牌節目《開學第一課》。它是央視和教育部聯合推出的大型電視活動,多年來已經成為全國中小學生熟知并喜愛的“電視開學典禮”。《開學第一課》節目中不但有袁隆平、姚明、楊利偉、馬云等各界知名人士和演藝明星,還有很多人生經歷豐富的普通人,他們走上舞臺,向孩子們展示、傳達勵志向上的精神力量。隨著時代的發展,社會的前進,《開學第一課》根據不同主題,設置了形式多樣、時尚的歌舞表演、互動游戲等。

  近年來,除了在節目內容方面力求制作精良、寓教于樂,《開學第一課》愈發重視節目的新媒體傳播。2017年播出的第十屆《開學第一課》取得了全國網4.47%、城市網5.28%的收視成績,創造了節目播出十年來的最高紀錄;其新媒體成績也令人矚目:節目正片的視頻網絡播放量近5億次,創年度電視節目單期視頻點擊量之最;微信公眾號節目單閱讀量單日達1000萬+,創下電視節目單篇閱讀量之最。此外,節目配合時勢和主題在微博等新媒體上發起的活動如“我向老兵敬個禮”“接過老兵的旗幟”“曬出我的中華驕傲”等,引發億萬網友的轉發和關注,取得了良好的傳播效果。這些實踐充分表明,只有做到“輸出”優質內容,把握傳播的主動權甚至議程設置的主動權,才可能實現有效傳播。

  四、創新傳播手段,“把小屏植入大屏”,讓電視成為新媒體本身

  央視綜合頻道推出的《歡樂中國人》,是一檔講述普通中國百姓故事的真人秀節目,在2018年播出的《歡樂中國人》第二季中,節目創新了傳播方式:把供觀眾分享短視頻的二維碼直接植入節目正片中,使其成為重要的流程環節,甚至成為主要的舞美背景和包裝元素,從而直接“把小屏嵌入大屏”,真正做到線上線下傳播合二為一。而這樣的傳播效果是驚人的——每期播出時,每個人物故事相關的視頻和微信文章閱讀量都在幾分鐘之內迅速突破10萬+,甚至是100萬+。這不僅使電視成為新媒體本身,而且把大量的電視受眾直接轉化成新媒體受眾。這樣的傳播效果令人欣慰,也讓我們認識到,電視在全媒體環境下有著無窮的潛力和無限的可能。

  當下,電視已不僅僅是節目播出的平臺,更是能夠勾連起“傳播漣漪”的第一朵浪花。在新媒體時代,電視節目如何聯通億萬小屏打造現象級傳播,我們的探索才剛剛開始。

  (作者為中央電視臺綜合頻道副總監  許文廣)

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